L’insostenibile sostenibilità della moda

Quello della sostenibilità della moda è un tema caldo, anzi caldissimo (e questa non vuole essere una battuta sul riscaldamento globale).

– I leader del mondo si riuniscono ogni 3 mesi per confrontarsi sulla questione del cambiamento climatico.
– Sono sempre più frequenti gli “atti dimostrativi” di giovani ambientalisti che cercano di attirare l’attenzione sul tema. 
– Celebrità e personaggi influenti fanno a gara per dimostrare il loro impegno per l’ambiente (bravo Elon Musk, ci hai dato la Tesla, ma bruci mille miliardi di tonnellate di combustibile ad ogni lancio di Space-X! E ci hai anche tolto l’uccellino di Twitter!).

In tutto ciò, il settore del fashion è forse uno di quelli che preoccupa di più. Ed è proprio di questo che parleremo in questo articolo.

Sostenibilità della moda oggi

È inutile girarci attorno o cercare di indorare la pillola. Per come funziona oggi, il settore moda è estremamente insostenibile, sotto moltissimi punti di vista. Non c’è bisogno nemmeno di guardare i dati per capire che una produzione che supera di gran lunga la domanda non può essere sostenibile.

Se però vogliamo “farci del male” e dare un’occhiata ai numeri vi basti sapere, ad esempio, che nel 2018 H&M aveva un inventario invenduto pari a 4,3 miliardi di dollari. E non sono solo i colossi della fast fashion a passarsela male.
Burberry, nello stesso anno, ha distrutto (letteralmente bruciati) l’equivalente di 38 milioni di dollari di invenduto. 

Non è però solo una questione di quanto viene immesso sul mercato, ma anche di come è organizzata l’intera filiera di produzione, distribuzione e promozione. Spesso, parlando di sostenibilità della moda, si pensa solo al momento in cui un capo viene realizzato, ma una valutazione seria deve prendere in considerazione molti più elementi.

Indicatori di sostenibilità

Il Sustainabilty Index stilato da the Business of Fashion per il 2021 prende in esame non solo aspetti che impattano direttamente sull’ambiente come uso delle risorse idriche e chimiche, materiali ed emissioni.
Anche il trattamento dei lavoratori, la trasparenza e il “fine vita” degli abiti concorrono a definire l’indice di sostenibilità di un brand.
Questo report è piuttosto completo poiché analizza anche l’impatto generato da attività “collaterali” come la movimentazione delle merci e lo smaltimento dei capi usati. 

Ciò che emerge da questo documento è che la stragrande maggioranza delle aziende si focalizza su un numero ristretto di aspetti di sostenibilità, tralasciandone quasi completamente altri. Il risultato è che nessuno riesce a raggiungere la sufficienza. 

Ad un anno di distanza, il nuovo Sustainability Index di Business of Fashion, ci mostra come lo stato delle cose sia sostanzialmente invariato. Il report 2022, che prende in esame ben 30 grandi aziende della moda, riporta una valutazione media peggiore dell’anno precedente.

Questo perché molti dei nuovi brand presi in considerazione non hanno attivato nessun tipo di azione effettiva in termini di sostenibilità. Mentre gli altri si stanno muovendo fin troppo lentamente.
A questi ritmi nessuno di loro riuscirà a raggiungere obiettivi significativi entro il 2030 (come da proclami).

Oltre a tutti gli aspetti evidenziati dai report, sarebbe giusto considerare anche tutte le attività legate alla promozione di un brand.
Belle le sfilate e gli eventi esclusivi e scintillanti. Quello che però non si vede sono le centinaia di persone, abiti e attrezzature che vengono spediti da una parte all’altra del mondo inseguendo la fashion week di turno.

Qualità e creatività

I ritmi forsennati della moda sono diventati insostenibili anche per chi la moda la fa. Giorgio Armani, nel 2021, ha dichiarato che tutto il settore andrebbe ripensato, partendo proprio dai volumi di produzione. 

Per il grande stilista la qualità e il design devono ritornare centrali. Creare solo 2 collezioni all’anno, invece che 10, permette di alzare gli standard dal punto di vista estetico e dei materiali. Un capo che “invecchia meglio” sprona il consumatore a tenerlo più a lungo nel guardaroba ed usarlo più volte.

Deve essere molto avvilente, per un designer, pensare che il lavoro suo e di decine di persone sia cestinato dopo un paio di utilizzi.
Purtroppo però è proprio questa la direzione verso cui la moda, soprattutto la fast fashion, spinge sempre di più.

La sostenibilità della moda è possibile?

Rendere il settore del fashion sostenibile è tutt’altro che un’utopia ma è estremamente complesso.
Non esiste uno standard per valutare l’impatto ambientale (figuriamoci quello sociale) di un’azienda. Quindi è palese che, se non ci sono regole condivise globalmente, diventa piuttosto difficile capire chi sta facendo davvero qualcosa di concreto.
Al netto di tutto ciò, c’è sicuramente bisogno di cambiamenti strutturali forti che devono seguire due direttrici principali. 

Impatto zero

Le aziende dovrebbero fare del loro meglio per assicurarsi che l’intero ciclo di vita del prodotto sia rispettoso dell’ambiente.

Molti brand focalizzano la loro comunicazione proprio sul loro uso di materie prime sostenibili o riciclate.
Ma tutti sappiamo (o dovremmo) che materiali come cotone e viscosa, senza dubbio naturali, hanno un notevole impatto ambientale.

E le famose plastiche riutilizzate per produrre nuovi abiti? La percentuale è molto più bassa di quanto si possa immaginare. 
Uno studio svolto nel 2021 dalla Royal Society for arts, manufactures and commerce, ha dimostrato che quasi il 50% dei capi immessi in commercio contiene plastiche vergini. Solo nell’1% dei casi sono stati trovati tessuti riciclati… una percentuale davvero deludente!

Ma il ciclo di vita di un capo d’abbigliamento è molto più lungo. Dopo l’immissione in commercio ci sono uso e infine smaltimento. 
Ed proprio quest’ultimo uno degli aspetti più problematici.
Quasi nessuno dei capi che troviamo sul mercato oggi è completamente riciclabile o biodegradabile. Il che vuol dire che, mentre state leggendo questo articolo, tonnellate di abiti usati e gettati si stanno accumulando da qualche parte nel mondo. 

Una strada percorribile ed auspicabile sarebbe quella di realizzare vestiti completamente biodegradabili. Il che significa investire tempo e denaro nello sviluppo di nuovi materiali e nuove tecniche di lavorazione.
Le multinazionali del fashion potrebbero dedicare grandi budget in ricerca e sviluppo, ma non lo fanno. In realtà sono pochissime le aziende ad impegnarsi davvero in questo senso.

Produrre meno

Gli acquisti di abbigliamento in Europa, nel periodo 1996-2012, sono cresciuti del 40%. Negli Stati Uniti il consumatore medio acquista un capo nuovo ogni 5,5 giorni. Questi numeri potrebbero far pensare ad un aumento progressivo della domanda costante.

Ma non è così. La realtà è che la quantità di capi immessi sul mercato è ben lontana dall’essere effettivamente assorbita.
I numeri sull’invenduto che abbiamo dato all’inizio dell’articolo infatti ci danno un’idea molto chiara della questione.

L’unica vera strategia da attuare, per evitare questo inutile spreco, sarebbe quella di ridurre di parecchio la produzione a monte. Ovviamente ci sono varie motivazioni che impediscono alle aziende di attuare una scelta in tal senso; molte strettamente legate al profitto.

Nessun brand di moda, ad oggi, ha ancora fatto dichiarazioni di voler diminuire la sua produzione e la cosa non ci stupisce affatto.

Nel 2020, l’allora amministratore delegato di H&M, Karl Johan-Perrson, ha evidenziato come rallentare la produzione avrebbe ricadute catastrofiche su tutta la filiera. 
Ma ridurre la produzione non significa per forza abbassare il fatturato. Il margine di profitto può restare invariato, anzi potrebbe anche crescere, a patto che si migliori la qualità della proposta con un conseguente aumento dei prezzi.

Secondo un’indagine del Boston Consulting Group, il 75% dei consumatori ritiene di estrema importanza la sostenibilità dei capi di abbigliamento che acquista. Queste persone dicono di voler comprare meno e meglio, quindi probabilmente sarebbero disposte anche a pagare un premium price.

Rivedere i volumi di produzione è fattibile ma va pianificato e richiede tempo; è un’operazione che non può essere attuata dall’oggi al domani. Di certo, dal punto di vista del marketing e della comunicazione, alzare i prezzi è meno appealing di dichiararsi impegnati in qualche programma di riciclo o riutilizzo.
Per questo i brand, per rispondere ai tanti consumatori, soprattutto giovani, che vogliono prese di posizione nette, preferiscono dichiarare che:

“Entro il 2030 ridurremo l’utilizzo dei materiali sintetici del 20%”

“Ritiriamo il vostro usato in negozio, ecco un buono di 5€”

“Scopri la collezione conscious nei nostri store”

In sostanza, moltissime aziende, più che proporre soluzioni per aumentare la sostenibilità della moda, fanno puro e semplice greenwashing.

La trappola dei resi

Ormai per gli shop online è prassi comune offrire ai propri clienti delle politiche di reso sempre più semplici, veloci e a basso costo. Anzi, al giorno d’oggi praticamente tutti gli ecommerce di moda permettono il reso gratuito, per un periodo di tempo molto esteso.

È quello che i consumatori, che ormai effettuano più del 70% dei loro acquisti online, si aspettano. La possibilità di reso e di poter usufruire di metodi di pagamento flessibili giocano un ruolo cruciale nella scelta della piattaforma da cui acquistare.

Per le aziende il risultato di queste politiche è stato sicuramente positivo, ma non si può dire la stessa cosa per ciò che riguarda la sostenibilità della moda.

I continui resi dei consumatori comportano il continuo spostamento di persone, merci e mezzi da una parte all’altra del globo, andata e ritorno. Il tutto con costi ambientali enormi.

La cosa peggiore tuttavia è che il consumatore è convinto che, rimandando indietro un capo, questo tornerà in vendita a stretto giro. Ma purtroppo non sempre è così.

Colossi del fast fashion come Shein trovano più conveniente mandare al macero gli abiti resi, piuttosto che lavarli, risistemarli e rimetterli sul mercato. E non è solo il brand cinese a comportarsi in questo modo.
Anche l’europeissima Zalando, è finita recentemente nel mirino di un’inchiesta giornalistica franco-svizzera che mette in dubbio le pratiche per il trattamento/smaltimento dei capi resi.

A quanto pare tra il 20% e il 30% dei prodotti che tornano a Zalando viene distrutta. Per dovere di cronaca precisiamo che i numeri dati dal brand tedesco sono sostanzialmente differenti e si attesterebbero attorno al 3%.

L’illusione del second hand

Viviamo in una società in cui i consumatori chiedono attenzione alla sostenibilità della moda e i brand faticano a fare i cambiamenti strutturali che sarebbero necessari. In uno scenario del genere non ci dobbiamo stupire che il second hand abbia avuto tanto successo.

Fornisce un alibi perfetto per tutti e crea un mercato allettante in cui si sono inseriti molti nuovi player.

• Le aziende possono continuare a produrre tanto quanto hanno sempre fatto e anzi, sviluppando programmi interni, si propongono come paladini del riciclo.

• Le app e le piattaforme di second hand prosperano a colpi di slogan come “dai una seconda vita ai tuoi capi”, “rivendi e ci guadagni”, “vendi ad una community internazionale”.

• Il consumatore mette a tacere la sua coscienza, perché pensa di aver allungato di chissà quanto la vita di un vestito.

Ma è davvero così? 
Se tutto il mondo (del fashion) dice che un capo non è più di moda qualcuno lo acquisterà ancora?
E se la sua fattura è di bassissima qualità, reggerà un utilizzo che va oltre i 6 mesi?
Tante domande e una sola risposta: NO.

Persino la maggior parte dei capi donati in beneficienza finisce nelle colline di spazzatura in Africa o, ultimamente, nel deserto di Atacama in Cile.

Come se non bastasse, il concept stesso di second hand convince i consumatori di essere parte di un circolo virtuoso facendoli sentire liberi di acquistare e vendere smodatamente. Un numero incredibile di spedizioni a bassissimo costo, che contribuiscono solo ad aumentare le emissione di gas nocivi.

Attenzione non stiamo dicendo che il riuso sia sbagliato, ma che a queste condizioni crea più problemi di quanti ne risolve. 

Come per gli altri aspetti della sostenibilità della moda c’è da ripensarne profondamente tutto il funzionamento.

La responsabilità dei consumatori

È inutile fingere il contrario, le logiche che guidano un’azienda sono quelle del capitalismo (e a noi va bene così).
Un’impresa deve fare profitto altrimenti fallisce e tutti a casa. Quindi se aspettiamo che un brand faccia scelte diseconomiche in nome della sostenibilità della moda, questo è l’unico “tempo indeterminato” che vedremo, probabilmente.

Le aziende, però, reagiscono alle richieste dei consumatori. Quindi siamo tutti noi a dover mettere pressione ai brand della moda.

Se le persone agiscono in modo compatto, boicottando i prodotti non sostenibili e le aziende poco trasparenti, possono influenzare concretamente le dinamiche di produzione.
Ciò implica impegno e consapevolezza da parte dei consumatori che dovrebbero informarsi e monitorare le attività dei brand invece di farsi abbindolare da prezzi bassi e dichiarazioni ad effetto.

In cosa si traduce tutto questo? È molto semplice: acquistare meno, acquistare meglio, indossare più a lungo.