Come fare pubblicità su facebook

Se gestite una pagina Facebook sapete, o almeno dovreste sapere, che i vostri contenuti non raggiungono tutti i vostri fan.
Per essere precisi attualmente il post di una pagina raggiunge tra il 2% e il 5% degli utenti che hanno messo il loro like.
Questo succede per 2 motivi principali:

1- Facebook favorisce i contenuti degli amici o comunque delle persone fisiche rispetto a quelli delle aziende;

2- I contenuti pubblicati sul social network sono davvero troppi rispetto a quelli che possono essere effettivamente mostrati.

Il risultato di tutto ciò è che, fisiologicamente, la maggior parte dei contenuti finisce nell’oblio di Facebook.

In questo scenario tutti i marketer sono d’accordo sul fatto che ormai la pubblicità su facebook sia una necessità più che un’opzione.

Non credete a chi vuole vendervi il sogno della viralità, perché i post virali possono capitare ma non ci si può costruire una strategia di lungo termine.

Se siete voi stessi a gestire la pagina Facebook della vostra attività magari qualche volta avrete usato il bottone “metti in evidenza il post”. Non c’è niente di male, probabilmente sarete stati anche contenti dei risultati, ma vi assicuriamo che non avete sfruttato a pieno il potenziale delle pubblicità su Facebook.
Per effettuare campagne più mirate e proficue infatti, il social in blu ha creato una piattaforma apposita dove i professionisti possono gestire e monitorare le attività promozionali.

In questo articolo non spiegheremo gli aspetti più tecnici di una campagna, ma cercheremo di farvi capire la logica che c’è dietro e vi daremo qualche consiglio per ottenere buoni risultati. Sono delle piccole accortezze che possono mettere in pratica anche i meno esperti, ma che fanno una grande differenza.

COME FUNZIONA UNA PUBBLICITÀ SU FACEBOOK

La prima cosa da sapere è che su Facebook i vostri annunci partecipano ad una vera e propria gara.
Gli spazi per le pubblicità sono limitati e per questo vengono messi all’asta tra tutte le aziende che vogliono promuoversi.

Il budget dedicato e la qualità dell’annuncio determinano chi vincerà. Questo sistema consente alle piccole imprese di competere con le multinazionali e raggiungere il loro target senza impegnare i budget proibitivi dei media tradizionali.

Come e cosa si paga

Anche se il sistema mette all’asta gli spazi pubblicitari, voi non pagate per lo spazio fisico che ottenete. Questa è una differenza sostanziale con i vecchi media.
Per essere chiari, quando comprate un passaggio in radio per 500€ voi pagate un blocco di tempo, se poi in quel momento c’era una sola persona sintonizzata avrete pagato 500 euro per un ascoltatore.
Su Facebook non funziona così (per fortuna!) e il pagamento può scattare per due motivi:

Visualizzazioni (CPM). Viene addebitata una piccola cifra ogni volta che un vostro annuncio viene mostrato, ossia se appare nell’area visibile dello schermo per almeno 3 secondi. Il costo di una visualizzazione è talmente basso che solitamente viene espresso come CPM cioè Costo Per Mille visualizzazioni.
Click (CPC). Facebook vi fa pagare per ogni volta che qualcuno clicca sul link presente all’interno dell’annuncio.

A seconda dei risultati che volete ottenere dalla vostra pubblicità su Facebook, ovviamente userete una modalità o l’altra.

Struttura

Tutte le campagne su Facebook (e non solo) sono strutturate su 3 livelli: campagna, gruppo di inserzioni, inserzioni.

Ogni campagna può avere più gruppi di inserzioni ed ogni gruppo può contenere uno o più inserzioni. In questo modo si può mantenere ordine e flessibilità quando ci sono strategie di promozione di lungo o medio periodo.

Campagna. A questo livello si sceglie lo scopo della pubblicità su Facebook, ad esempio una campagna potrebbe avere l’obiettivo di mandare persone sul sito web aziendale oppure raccogliere i contatti di potenziali lead.

Gruppo di Inserzioni. In questo livello si fa tutto il lavoro strategico. Ad esempio si decidono il target da raggiungere, il budget e la durata. Sempre a questo livello si può scegliere se pagare per i click o le visualizzazioni.

Inserzioni. Qui si crea l’annuncio vero e proprio scrivendo il testo ed inserendo foto o video. Usare più di un annuncio permette di promuovere prodotti diversi, ma è anche utile per evitare che gli utenti si stanchino della vostra pubblicità.

Facciamo un piccolo esempio pratico per spiegare meglio il tutto.
Se avete un e-commerce che vende calzature potete creare una campagna con lo scopo di inviare persone sul vostro sito, poi un gruppo di inserzioni per sesso (calzature da uomo o da donna) ed infine un inserzione per tipo di prodotto (sneakers, sandali, stivali etc).

COME COSTRUIRE UNA CAMPAGNA DI SUCCESSO

Prima ancora di cominciare a pensare a “dettagli” come quanto investire, per quanto tempo o a chi far vedere l’annuncio c’è un aspetto fondamentale che va stabilito.

Non avviate MAI una campagna senza aver prima deciso quali risultati volete ottenere.

Iniziare senza obiettivi precisi è come partire per un viaggio senza conoscere la meta. Bello e romantico da dire, ma molto poco funzionale per un business!

Obiettivi della campagna

Gli americani dicono che gli obiettivi devono essere S.M.A.R.T. È un acronimo molto calzante che descrive alla perfezione come deve essere un obiettivo ben formulato: Specifico, Misurabile, Realistico, Rilevante e Temporizzato.

Specifico: avere un obiettivo generico o poco chiaro è come non averlo. Meglio essere più precisi possibile fin da subito;
Misurabile: deve essere possibile misurare i risultati attraverso una metrica di qualche tipo. La bellezza di un sito non si può misurare, ma le vendite o il numero di visite sì.
Realistico: impostare un traguardo troppo ambizioso è estremamente controproducente. Così come io non punto a correre i 100 metri in 10 secondi, voi non dovete porvi obiettivi che per tempi o risorse sono fuori dalla vostra portata. Inoltre accade spesso che quando non si raggiunge il risultato prefissato si tende ad accantonare tutto e non fare le dovute analisi per capire cosa è andato storto. Quindi in sostanza non tirerete fuori nulla di buono da tutta la situazione.
Rilevante: l’obiettivo deve essere importante per tutta l’azienda e coinvolgente per tutte le persone che partecipano al suo raggiungimento. In questo modo tutti saranno più motivati e focalizzati sulla mèta.
Temporizzato: la variabile tempo è davvero fondamentale. Pensate alla differenza tra “vendere 1000 magliette in un mese” e “vendere 1000 magliette in un anno”. Senza una scadenza precisa un obiettivo non ha più senso.

Target

Conoscere alla perfezione il proprio target è la base non solo delle campagne di pubblicità su Facebook, ma di tutte le attività di marketing di un’azienda. Delle buyer persona ben fatte vi indicano fascia d’ età, genere, ruolo lavorativo, interessi e abitudini di comportamento del vostro target. Tutti questi parametri possono essere usati per configurare il Gruppo di Inserzioni.
E se questo non bastasse, conoscere tutte questi aspetti vi aiuta anche a capire cosa scrivere nel testo della pubblicità e quali immagini usare.
Per scoprire ed analizzare al meglio il target Facebook mette a disposizione uno strumento chiamato “Audience Insight”.

Budget

Un bravo marketer vi dirà che per decidere il budget di una campagna si seguono delle regole ben precise. È assolutamente così ma è anche vero che, soprattutto all’inizio, pochi si preoccupano di queste regole.
È importante, però, sapere che ci sono dei limiti di budget minimo e massimo che è utile rispettare.

Un budget troppo basso porterà inevitabilmente ad una campagna inefficace;
Uno superiore al limite massimo farà lievitare i costi rispetto ai risultati portando ad una campagna inefficiente.

Già durante l’impostazione del Gruppo di Inserzioni, Facebook vi darà delle stime dei risultati che potreste ottenere in base al budget, usatele per rimanere nei limiti consigliati.

Tracciamento e analisi

Fare qualsiasi attività di marketing senza monitorare ed analizzare con precisione tutti i dati non serve a molto.

Strumenti come il Pixel ed i codici UTM sono perfetti per valutare le performance di ogni singolo annuncio. Spesso però vengono sottovalutati se non addirittura ignorati. Come mai?
Impostare questi strumenti richiede competenze piuttosto tecniche e difficilmente potrete farlo da soli. Però potete chiedere ai vostri consulenti (e noi ve lo consigliamo caldamente) di farlo per voi e poi controllare personalmente i risultati. I vantaggi che ne potrete ricavare sono tantissimi.

Pensate che, solo pochi giorni fa, il monitoraggio di un pixel di Facebook ci ha permesso di scoprire un tentativo di phishing!

Test

Da qualche anno si parla tantissimo di growth hacking e nascono come funghi “esperti” in materia che affermano di essere i king indiscussi di questa tecnica.
Nella pratica, occuparsi di growth hacking, significa fare tanti test differenti per capire cosa funziona meglio in un determinato contesto. Soprattutto quando state iniziando a fare campagne online, fare piccoli esperimenti vi aiuterà a non fare errori quando imposterete una strategia di promozione. Anche in questo caso Facebook ci viene incontro fornendo una serie di strumenti appositi.

Nomenclatura

Questo è un consiglio molto pratico dettato dall’esperienza: definite un metodo per dare i nomi ai vari elementi delle vostre campagne. Se non lo fate in poco tempo vi ritroverete con decine di campagne con nomi tutti uguali e perderete tanto di quel tempo a ritrovare quella che vi serve che vi passerà la voglia.

ERRORI COMUNI

Al di là delle competenze tecniche, che si possono sempre acquisire e migliorare con la pratica, ci sono degli accorgimenti che chiunque può mettere in atto per evitare di commettere errori grossolani. Attenzione quindi a questi FATAL ERROR che minerebbero fin da subito la buona riuscita della vostra campagna:

1- Settare la campagna e dimenticarsene

In molti cliccano sul famigerato bottone “metti in evidenza il post”, impostano una cifra, avviano la sponsorizzazione e poi se ne dimenticano. Non controllano assolutamente l’andamento ma nemmeno i risultati finali. Niente di più sbagliato!
Visto che state spendendo dei soldi dovreste fare il massimo per assicurarvi che ne valga la pena. Facebook è una fonte inesauribile di informazioni, ma sta a voi usarle con intelligenza.

2- Budget troppo basso

È vero che i costi della pubblicità online sono contenuti e che internet è gratis ma, come abbiamo già detto in precedenza, un budget troppo basso porta soltanto a campagne inefficaci.

Ipotizziamo che, in media, ogni 70 visitatori del vostro sito web, uno effettui un acquisto. Se con il vostro budget disponibile potete portare solo 50 visitatori sul sito capite bene che la campagna è assolutamente inutile.

Come capire quanto budget occorre?
Un bravo consulente dovrebbe essere in grado di dirvi quanto dovreste investire per ottenere risultati soddisfacenti. Se non ne avete uno, valutate l’idea di contattarlo o almeno fate qualche test preliminare aiutandovi con gli strumenti di Facebook.

E se non avete abbastanza risorse?
Se il budget a vostra disposizione è molto esiguo potete sempre investirlo in altre attività che magari potrebbero rivelarsi più fruttuose.

3-Bassa qualità

All’inizio dell’articolo abbiamo detto che la qualità dell’annuncio è il parametro fondamentale per determinare chi vincerà l’asta.
Per ogni singola inserzione Facebook da un voto da 1 a 10 per decidere chi si aggiudicherà l’asta ad un prezzo basso.

Ma, soprattutto, un annuncio ben fatto cattura l’attenzione dei potenziali clienti e li converte. Ed è questo il fine ultimo di qualsiasi pubblicità su Facebook, quello a cui ogni azienda dovrebbe puntare.